Det finns två sorters budskap som är betydelsefulla i politiska kampanjer, de som uttrycks explicit och de underliggande inramningarna som sätter tonen och agendan för debatten. En framgångsrik kampanj handlar om att formulera ett explict budskap som formar och riktar in den underliggande inramningen.

Jag har skrivit om presidentvalskampanjen i USA och hur Barack Obama framställs som mannen med hjärta i kontrast mot Mitt Romney, finanshajarnas och den hjärtlösa högerns osäkra kort. Budskapet hamras in för fullt just nu, hjärta och kärlek tas upp i varje framträdande som presidenten gör.

Det explicita syftet med budskapet är att driva Barack Obamas politiska agenda framåt, presentera hans framgångar och visa att ingen annan skulle gjort ett bättre jobb, vilket man för övrigt kan känna igen från den svenska valrörelsen 2010. Samtidigt för man in samhällsdebatten på frågor som samkönades rätt att gifta sig och ekonomin som “grows outward from the heart of the middle class”. Lyckas man aktivera ramen tillräckligt mycket och hos tillräckligt många så sätter sig debatten och handlar om just detta perspektiv fram till valdagen.

En effekt, som debattens inramning har, är att medborgare, bloggare och journalister börjar upprepa det man säger och på samma sätt som när en idé får spridning i sociala medier så sprids ett politiskt budskap i hela samhället, en sorts sociala medier deluxe där alla diskuterar politik ur samma perspektiv.

I Sverige lever vi med effekterna av att Moderaterna lyckats utforma och förmedla sina idéer så väl. Den svenska samhällsdiskursen skulle till exempel kunna handla om rörelse och dynamik men istället diskuterar vi stabilitet, ordning och reda.

Gröna bloggar om kampanjer

Ett grönare Solna – Enkla trafiklösningar – nyckeln till framgång

Stefan Nilsson – Ett halvår kvar till valet i USA och Obama har kopplat grepp